作者：牛献忠 博士 研究员 中共中央党校（国家行政学院）

当“诗和远方”成为时代热词，当“网红城市”频频出圈，旅游业似乎已然成为拉动地方经济的万能钥匙。中国旅游研究院最新数据显示，2025年一季度全国旅游经济运行综合指数已攀升至历史高位，国内出游人次达14.8亿，同比增长12.3%，多地将“万亿级旅游产业”列为“十五五”时期的核心发展目标。这一连串跃升的数字，无不彰显着旅游业在经历深度调整后的强劲复苏。然而，在这股愈演愈烈的热潮背后，我们更需保持一份冷静的理性：旅游固然是国民经济的重要组成部分，但它绝非全部，更不是包治百病的灵药。它是一朵绚烂夺目的花，但若没有坚实的产业根基作为深厚土壤，这朵花终将因营养匮乏而凋零。

不可否认，旅游业在特定历史时期展现出了逆势上扬的独特魅力。受市场需求持续高涨和政策红利双重驱动，旅游产业一度成为众多地方主官眼中的“香饽饽”与“速效救心丸”。2024年全年，国内旅游总花费达5.75万亿元，同比增长17.1%，带动直接和间接就业近8000万人。这种高度关注并非毫无道理。相较于高污染、高能耗的传统重工业，旅游业常被视为绿色环保、低碳可持续的朝阳产业，其产业链条长、就业安置空间广、富民效应显著。在“绿水青山就是金山银山”的绿色发展理念指引下，许多地方大刀阔斧地开发旅游资源，试图通过“全域旅游”的宏大叙事实现区域经济的弯道超车。

然而，值得警惕的是，这种“一窝蜂”式的开发热潮，往往有意无意地忽略了旅游业发展的两个核心前提：历史人文的深厚沉淀与自然禀赋的慷慨馈赠。旅游的本质是体验，是对差异化生活的向往与追求。并非所有地方都天然具备成为旅游目的地的先天条件。一些地方盲目跟风，既缺乏对本土文化基因的深度挖掘，又无视自身资源禀赋的客观局限，简单粗暴地复制粘贴“仿古一条街”“网红小吃街”“玻璃栈道”等模式化产品，结果往往是“千城一面、千景一格”。据文化和旅游部2024年度监测数据，全国县级旅游项目中，盈利状况良好的不足三成，大量同质化项目陷入运营困境。这不仅消耗了宝贵的行政资源和财政资金，更因过度商业化而稀释了文化的本真性，最终被日益挑剔的游客用脚投票。

更值得关注的是，旅游业的内涵与外延正在发生深刻变革。传统意义上的观光旅游已难以满足人们日益多元化、个性化的体验需求，而新业态本身正在成为极具吸引力的旅游新资源。2024年11月，工业和信息化部、文化和旅游部等六部门联合发布《关于开展2024年度智能工厂梯度培育行动的通知》，明确提出推动“智能工厂+旅游”融合发展。过去我们总认为，旅游必须依托名山大川、历史古迹，可如今，深圳华为松山湖基地2024年接待预约访客突破50万人次，游客想亲眼看看5G基站如何调试、手机生产线如何运转；青岛啤酒博物馆2024年接待游客超过120万人次，百年厂房里，游客沿着糖化、发酵、罐装的动线边走边看，最后端着一杯原浆啤酒在工业遗存改造的酒吧里碰杯。这就是工业旅游与高科技展示旅游的魅力。它不靠老天爷赏饭吃，也不靠老祖宗留家底，而是靠当代人的创造力把生产线变成了风景线。同样的故事还发生在贵州天眼、西昌卫星发射中心——大国重器一旦向公众敞开大门，本身就是最硬核的旅游吸引物。仅2024年一年，西昌卫星发射中心航天研学基地就接待青少年研学团体近10万人次。这说明，旅游资源的边界远非固化，只要敢于想象、善于创造，任何业态都有可能成为独特的旅游价值载体。

这一点，发达国家早已为我们提供了成熟的经验范本。德国鲁尔区曾是欧洲重工业的心脏，钢铁厂日夜轰鸣，煤矿井架林立。当传统工业走向衰落，鲁尔没有选择推倒重来，而是把高炉、洗煤厂、储气罐原样保留，改造为工业博物馆、设计中心和文化创意产业园。2024年，鲁尔工业遗产旅游接待游客量稳定在1200万人次以上，成为资源型地区转型的教科书式案例。日本同样走在前列。日本观光厅2024年度数据显示，实施“工厂见学”开放的企业已超过500家，年度参与人次突破3000万。从日清制粉的“方便面博物馆”到资生堂的“美妆工坊”，从丰田汽车组装线的全程参观到麒麟啤酒的酿造体验，“工厂见学”早已成为日本家庭周末出游的常规选项。企业通过开放生产流程，拉近了与消费者的距离，游客则在体验中完成了品牌认知与消费转化。法国的葡萄酒庄园、瑞士的巧克力工坊、意大利的陶瓷小镇——这些成功实践反复验证一个道理：旅游业的后发优势，恰恰在于不必从头摸索，而可以通过学习借鉴，把别人走过的路变成自己的捷径。

正因如此，旅游管理本身也必须进一步解放思想，勇于闯入那些长期被忽视或被认为“不宜旅游”的禁区。实事求是地讲，过去一些部门对旅游的理解过于狭窄，把旅游简单等同于景区景点管理，把旅游监管窄化为治安与卫生整治。面对工业厂区、科研机构、重大工程、保密单位等场所的旅游开放诉求，第一反应往往是“麻烦”“风险”“别出事”，于是大门一关了之，红线一划了之。这种思维定势不仅浪费了大量潜在的优质旅游资源，也抑制了旅游产品创新的活力。可喜的是，2025年3月，国家发展改革委、文化和旅游部联合印发《关于推动工业遗产保护和活化利用的指导意见》，明确提出支持符合条件的重大工程、科研设施、工业遗产依法依规向公众开放，发展工业旅游和科技研学。禁区不等于死区，禁区也可以成为体验区。从贵州天眼景区的科普旅游，到西昌卫星发射中心的航天研学，再到秦山核电站科普馆2024年接待游客突破15万人次，成功的实践已然证明：思想解放一小步，旅游天地宽十分。旅游主管部门应当放下“管死”的惯性，转向“激活”的思维，在守住安全底线的前提下，最大限度释放社会资源的旅游价值。

然而，旅游业无论怎样创新发展，都无法脱离一个最基本的逻辑：百业兴，方有旅游兴。旅游业从来不是无源之水、无本之木，它的繁荣高度依赖于农业、制造业、高新技术产业、文化教育产业等实体部门的健康发展。以主题公园产业为例，虽然国内主题公园市场规模2024年已接近600亿元，但核心游乐设备国产化率仍不足四成，过山车、4D影院等高技术设备长期依赖进口。没有先进制造业的硬核支撑，旅游业只能停留在“买门票看洋设备”的尴尬境地。再看乡村旅游，2024年全国乡村旅游接待人次达30.7亿，收入1.86万亿元，但产品同质化、低端化问题依然突出，根本原因在于缺乏现代农业与食品加工业的系统配套。旅游业是国民经济生态链上的“果”，而非“根”。果子要长得饱满，根必须扎得深、扎得广。

这就引出了一个更具长远眼光的认知：发展好当下，就是在为未来的旅游业积蓄最宝贵的资产。今天对人才的尊重与培养，就是明天导游词里的故事厚度；今天对研发的持续投入，就是明天科技旅游的硬核展品；今天对本土文化的挖掘与活化，就是明天游客千里奔赴的精神理由。换言之，人才、产业、文化的高质量发展，本身就是最具成长性的旅游资源积累。德国鲁尔区的游客不会因为那里有座新修的游客中心而专程前往，他们去是因为那里保留了真实的工业记忆，而这种记忆，恰恰是几十年前鲁尔人奋力生产的日常。日本丰田元町工厂的见学预约常年排至三个月后，吸引游客的不是花哨的营销话术，而是这家企业在数十年精益制造中积淀的技术信誉。2024年，丰田工厂见学接待量达35万人次，其中海外游客占比首次突破四成。旅游吸引力的本质，从来不是“造”出来的，而是“长”出来的。它生长在一个地区对教育的投入里，生长在企业家对品质的坚守里，生长在政府对长远价值的耐心守护里。短视的“旅游开发”往往只想摘果子，却忘了施肥浇水；而真正高明的旅游战略，是把功夫下在游客看不见的地方——下在教室里、实验室里、生产车间里。当这些地方枝繁叶茂，旅游业自然硕果满枝。

这一逻辑在现实中有着深刻的印证。许多旅游资源富集、旅游市场看似红火的地方，其整体经济状况却并不乐观，甚至长期面临“富饶的贫困”之困。以八朝古都开封为例，这里拥有深厚的历史文化底蕴和密集的名胜古迹，2024年“五一”假期，开封累计接待游客670.8万人次，实现文旅综合收入44.6亿元，同比分别增长16.3%和21.8%，旅游业不可谓不发达。然而，2024年开封市GDP总量在河南18个地市中排名第13位，人均GDP仅为全国平均水平的65%。过度依赖门票经济与低端服务业，未能将庞大的旅游流量转化为科技创新的动力与产业升级的资本，也未能通过旅游红利反哺教育、研发等长远投入，致使开封始终徘徊在经济强市的门槛之外。这不是开封独有的困境，丽江、大理、黄山等国内知名旅游城市，人均GDP普遍低于所在省平均水平，都面临类似的“流量诅咒”——人来了，钱花了，热闹过了，但产业没变，人才没留，技术没进步。这一典型案例警示我们：旅游资源是禀赋，而非成就；旅游收入是现金流，而非核心竞争力。若不能通过制度创新与要素重组，将“看风景”的人流转化为“搞创新”的人才流、“投产业”的资金流，旅游业终究只能停留在表面繁华，难以支撑起富民强市的长远大计。

因此，对于那些正以前所未有的热情推进“全域旅游”的地方而言，保持一份清醒的理性至关重要。我们既要警惕将旅游产业“神化”为无所不能的救世主，也要防止旅游营销的表面化与政绩工程的短期化。政府的角色应当回归本位：在优化规划布局、完善公共服务、营造市场化法治化国际化营商环境等方面积极有为，而不是直接充当市场的操盘手与风险的最终兜底者。要引导市场主体从低水平的资源展示向深度的文化体验转型，从同质化的价格竞争向差异化的品牌竞争升级。尤其要鼓励和支持工业旅游、科技旅游、研学旅游等新业态的培育壮大，落实2025年《政府工作报告》中关于“积极发展数字文旅、科技旅游、工业旅游等新增长极”的部署，把这些融合型产品纳入旅游推广体系，给予政策倾斜和宣传支持，真正把“百业兴旅游”的理念落到实处——让农业为旅游添土气，让工业为旅游增硬核，让科技为旅游加智慧，让人才为旅游注灵魂。

归根结底，旅游业是国民经济大棋局中一枚不可或缺的重要棋子，但它绝不是唯一的棋子，更不能被误读为决胜全局的“王棋”。2024年，旅游业对GDP的综合贡献为5.9%，而制造业占比仍在27%以上。这一组数据足以说明问题。我们既要充分肯定它在满足人民美好生活需要、促进文化传承创新、带动区域就业增收等方面的积极作用，也要高度警惕对其过度依赖、过度透支所带来的系统性风险。更要认识到：今天扎扎实实办好教育、搞活产业、涵养文化，就是在为十年、二十年后的旅游业播种。当一片土地能够源源不断地培养出人才、诞生出好产品、生长出独特的审美与精神气质时，旅游业便会像溪流汇入大海一样，自然而然地找到它的流向。这份远见，比任何急功近利的“旅游强市”口号都更为珍贵。

唯有坚持“两手抓，两手都要硬”的发展方略，在大力发展优质旅游业的同时，坚定不移地推进科教兴国战略、创新驱动发展战略与现代产业体系升级，才能让地方经济既有“面子”上的车水马龙、网红打卡，更有“里子”里的技术突破、人才涌流、实业兴旺。当每一片土地都能因实业而繁荣、因创新而自强，旅游业才能真正绽放出它本该拥有的、持久而温暖的光芒。